企業が認知度向上や販売促進を図るうえで、動画広告の活用は効果的といえます。
動画広告の運用でカギとなるのが「コンバージョン」です。コンバージョンという言葉はビジネスにおいてよく使用されるものの、その意味を詳しく把握していない担当者も多いのではないでしょうか。
今回は、動画広告におけるコンバージョンとは何か、基本からわかりやすく解説します。コンバージョン数を増やすためのコツも紹介するため、自社で取り扱う商材のコンバージョンに課題がある人はぜひ参考にしてください。
目次
動画広告におけるコンバージョンの基礎知識
まずは、動画広告におけるコンバージョンの基礎知識について紹介します。
コンバージョンとは
英語のconversionには「変換」といった意味があります。つまりコンバージョン（CV）とは、「顧客へのアプローチが成果に変換されること」です。
マーケティングでは、成果そのものを指して「コンバージョン」と呼ぶこともあります。なお、実際に変換して得られた成果の数は「コンバージョン数」と呼びます。
ただし何を成果とするかは、対象の商材や企業の戦略によって異なるでしょう。例えば、下記はコンバージョンとして扱われることが多い主な「成果」です。
- 商品の購入
- アプリのインストール
- メールマガジンの登録
- 資料の請求、ダウンロード
- 電話でのお問い合わせ
動画広告においては、「広告をクリックして訪問した視聴者から得られる成果」がコンバージョンです。コンバージョン数が多ければ、十分な成果を得られていることを意味します。そのため、動画広告でもコンバージョン数は重要な指標です。
コンバージョン率（CVR）とは
コンバージョンに関連した用語として、「コンバージョン率」があります。コンバージョン率（CVRまたはCV率）とは、顧客へのアプローチに対してコンバージョンがどれだけ得られたかを示す割合のことです。
動画広告においては、「広告をクリックして訪問した視聴者のなかで、成果が得られた割合」がコンバージョン率となります。具体的には、次の計算式で求められます。
| コンバージョン率(％) ＝ コンバージョン数 ÷ クリック数(訪問回数) × 100 |
例えば、商品購入ページへのリンクを含む動画広告を500人がクリックし、80人が購入した場合を考えましょう。このとき、コンバージョン率は次のように計算可能です。
| コンバージョン率(％) ＝ 80(人) ÷ 500(人) × 100 ＝ 16％ |
前述のコンバージョン数は、顧客へのアプローチ数が増えるほど増える可能性があります。一方でコンバージョン率は、アプローチ数を増やしても上がるとは限りません。そのため、コンバージョン率を上げるうえでは、マーケティングの量よりも質を高めることが大切です。
コンバージョン数の向上に動画広告が効果的な理由
コンバージョン数を増やしたい場合、動画広告が効果的です。コンバージョン数の向上に動画広告が効果的な理由としては、次の4つが挙げられます。
ユーザーに注目されやすい
動きで視聴者の興味を惹きつけられる動画広告は、ユーザーの注目を集めやすいアプローチ方法です。
例えば、「キネティックタイポグラフィ」という手法を使えば、文字にアニメーションで動きを与えられます。伝えたいメッセージをアクティブに表現すれば、動きのない文章や画像よりも注目されやすいでしょう。
結果として、自社のことを認知していないユーザーにも広告をみてもらえる可能性が高まります。
魅力を効率よく伝えられる
動画広告であれば、映像と音声の2要素を組み合わせて立体的に表現できます。
例えば、要点をイラストや言葉で伝えつつ、詳細をナレーションで補足する、といった表現も可能です。効率的に情報を伝えられるため、視聴者に魅力が伝わりやすいでしょう。
また、動きのない画像広告では、商品やサービスの使用イメージを正確に伝えることが困難です。その点、動画広告であれば実際の使用イメージを、映像や音声とともに伝えられます。ユーザーの目線に置き換えて想像を促すことは、魅力を的確に伝えるために必要なポイントです。
アクションを促す仕掛けを入れられる
「インタラクティブ動画」を取り入れることは、視聴者に対してアクションを促す仕掛けになります。
インタラクティブ（interactive）は「双方向の」といった意味です。つまりインタラクティブ動画とは、配信者からの一方通行ではなく、視聴者からもアクションが行える動画を指します。
例えば、映像に表示された商品を視聴者がクリックすると、商品の詳細情報が表示される、といった仕組みを実現可能です。視聴者・配信者間における双方向のコミュニケーションを促進できるため、集客のチャンスが増えるでしょう。
ただし、インタラクティブ動画の制作には、高度なテクニックが要求されます。動画制作に精通した人材を確保できない場合は、プロの動画制作会社に依頼するのが確実です。なお、インタラクティブ動画について詳しく知りたい人は、次の記事をご覧ください。
コンバージョン数の確認が容易
動画広告であれば、コンバージョン数の確認が容易に可能です。「Googleアナリティクス」をはじめとする分析ツールには、コンバージョン数やコンバージョン率を測定・表示する機能があります。
こうした機能を利用することで、どれだけコンバージョンを獲得できているかを可視化できます。
コンバージョン数を増やすには、初めに動画広告の実態を把握しなければなりません。コンバージョン数を可視化できれば、アプローチ方法ごとの効果を容易に把握できるでしょう。その結果、効果の低いアプローチの特定や原因分析がしやすくなります。
コンバージョン数が向上する動画広告の特徴
コンバージョン数が向上する動画広告には、それぞれ特徴があります。
以下では、それぞれの特徴について詳しくみていきましょう。
商材と配信先のターゲット層がマッチしている
動画広告のコンバージョン数を増やすうえで、商材と配信先のターゲット層がマッチしていることが重要です。
例えば、女性向け商品のPR動画の場合、女性ユーザーが多いInstagramに配信するとコンバージョンにつながりやすいでしょう。
動画広告の配信先は、YouTubeやInstagram、Facebookなど豊富に存在します。配信先によってユーザーの年齢や性別といった傾向が異なるため、どのプラットフォームを選ぶかでコンバージョンに影響するといえます。
動画広告が魅力的でも、ターゲットとなる視聴者に表示されなければ、効果は限定的となります。動画広告のコンバージョンを増やすには、ターゲット層に合った配信先選びが重要です。
動画の冒頭に印象的な内容が盛り込まれている
動画の冒頭に印象的な内容が盛り込まれている動画広告は、コンバージョンにつながりやすいといえます。
これは、視聴者の多くが、序盤の印象で視聴を続けるか判断するためです。言い換えれば、冒頭で印象に残らない動画広告は早期に離脱されてしまうでしょう。
そのため、冒頭5秒程度の「掴み」でいかに印象付けるかが大切です。例えば、一般論に反する事実を冒頭に伝えて意外性を持たせる、といった手法が挙げられます。また、ターゲット層が抱える悩みや欲求をストレートに伝えるのもよいでしょう。
動画の最後にCTA（行動喚起）が挿入されている
コンバージョンにつながる動画広告の最後には、往々にしてCTA（Call To Action：行動喚起）が挿入されています。CTAとは、ユーザーにアクションを促すメッセージのことです。
例えば、「今すぐ購入する」のようなCTAが動画の最後にあると、視聴者に購入を意識してもらえます。具体的なアクションを提示したうえで訪問してもらうことで、コンバージョンにつながりやすくなるでしょう。
視聴者のニーズを満たしている
コンバージョン数が多い動画広告に共通するのは、視聴者のニーズを満たす品質の高さです。
視聴者の悩みや欲求に対する解決策を提示するだけでなく、明確かつ印象的に商材の魅力を伝える動画広告が理想といえます。前述したインタラクティブ動画のように、アクションを促せる動画広告も、コンバージョンにつながりやすくなるでしょう。
いかにして高品質な動画を制作するかが、コンバージョン数を増やすためのカギです。そのためには、動画の企画から構成、撮影、編集にいたるまで、豊富な知識・スキルが求められます。
しかし、動画制作の熟練者がいなければ動画の品質を高めるのは難しいでしょう。高品質な動画を制作するのであれば、プロの動画制作会社に依頼することが確実です。
弊社では、これまで2,000社6,000本以上の動画制作で得た実績やノウハウを基に、さまざまな動画に関するホワイトペーパーを用意しています。
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動画広告のコンバージョン数を確認する方法
ここでは、広告のなかでも一般的なGoogle広告・YouTube広告を例に、動画広告のコンバージョン数の大まかな確認方法をみていきましょう。なお、前提として公式サイトにて事前に登録・ログインが必要です。
Google広告ログイン後の画面で、「ツールと設定」→「測定」→「コンバージョン」と遷移した画面で、コンバージョンの設定・確認が行えます。
最初に、「コンバージョンアクション」の作成が必要です。つまり、動画広告クリック後に行われたアクションのどれをカウントするか、を設定します。
コンバージョン作成後には、タグの設置が必要です。タグは、コンバージョンを測定するために必要なプログラムのコードを指します。タグの追加方法はいくつかありますが、Webページの表示内容を定義している「HTMLファイル」の編集が必要となります。
設定完了後は、先ほどのコンバージョン画面にある「問い合わせ獲得」からコンバージョンの確認が可能です。YouTube広告のコンバージョンも、こちらで確認できます。
動画広告を有効活用してコンバージョン数の向上を図ろう
ユーザーに注目されやすく、魅力を効率よく伝えられる動画広告は、コンバージョン率を高めるうえで効果的です。コンバージョン数増加を目指す場合は、動画の冒頭で印象付ける、動画の最後にCTA（行動喚起）を入れる、といったポイントを押さえましょう。
動画広告のコンバージョンを増やす最大のポイントは、動画品質を高めることです。品質の低い動画広告は、かえって企業イメージの低下につながる可能性があります。とはいえ、動画制作に適した人材を自社で確保できない場合、高品質な動画制作は難しいでしょう。
高品質な動画を制作するのであれば、プロの動画制作会社に依頼するのが確実です。弊社では2,000社6,000本以上の制作実績があり、企画から制作、運用までトータルサポートを受けられます。
コンバージョンにつながる動画を制作したい企業様は、動画制作・マーケティングに精通したプルークスまでお気軽にご相談ください。
動画広告のコンバージョンに関してよくあるQ&A
ここからは、動画広告のコンバージョンに関してよくある質問をQ&A形式で紹介します。
Q. 動画広告におけるコンバージョンとは何ですか？
A. 動画広告におけるコンバージョンとは、「広告をクリックして訪問した視聴者から得られる成果」のことです。
また、どれだけコンバージョンが得られたかの割合を「コンバージョン率（CVR）」と呼びます。
Q. コンバージョンUPに動画広告が効果的な理由は何ですか？
A. コンバージョンUPに動画広告が効果的な理由は、主に以下の4つです。
- ユーザーに注目されやすい
- 魅力を効率よく伝えられる
- アクションを促す仕掛けを入れられる
- コンバージョン数の確認が容易
Q. 動画広告でコンバージョン数を上げるにはどうすればよいですか？
A. 動画広告でコンバージョンを増やすには、以下の4つを押さえましょう。
- 商材のターゲット層に合った広告配信先を選択する
- 動画の冒頭に印象的な内容を盛り込む
- 動画の最後にCTA（行動喚起）を挿入する
- ユーザーのニーズを満たす高品質な動画を制作する
