今回は2021年4月21日(水)に開催された「動画広告制作×広告配信の成功法〜YouTube動画広告編〜」のレポートをお届けします！
スマートフォンの普及により、数年前から急激に利用が広がっている動画広告。加えて、昨今のコロナ禍で動画の視聴数は伸び続けているなか、動画広告制作・広告配信をお考えの企業担当者様も多いのではないでしょうか。
今回、これまで3000本以上の動画を制作してきた当社が「動画広告を制作・配信する上でのポイント」、そして 急激に視聴者数が伸び続けており、リーチ数・リーチスピードの観点でテレビCMよりも広告効果が高いとも評されている「YouTube動画広告」をテーマトピックに、当社プランナーの島田と木村がお話しさせていただきました！ 今後、動画広告をご検討されている方は必見の内容です！
目次
第一部：動画広告制作におけるポイントと事例
動画の作り方
広告動画を作る上で重要なポイントは以下の3つの通りです。
- 目的を言語化すること
- 効果指標を設定すること
- 目的を踏まえた配信媒体の設計を行うこと
①目的の言語化
「目的の言語化」とは、その名の通り、動画を作り使用する目的を言語化することです。 ふわっと「動画をとりあえず作ってみたい」「動画があればなんとかなる」という考え方は間違いで、 まずは、誰に・何を・どこで・いつまでに・どのように（見た人がどんな状態になってもらいたいか）＝5W1Hに沿って考えることが重要です。
②指標の設定
この目標の指標もマーケティングファネルに当てはめると様々あるため、目的や広告の対象のターゲットに合わせて検討することが重要です。
③配信媒体の設計
「配信媒体の設計」は、商品・サービスのターゲットや映像の制作目的に合わせた適切な媒体を決めることです。こちらも作って終わりではなく適切な媒体で動画を配信することで効果を最大化することができます。
④動画の企画
「動画の企画」に関しては、先述した「目的」「指標」「媒体」を踏まえた効果の出る動画の企画を行うことです。
今回のウェビナーでは、この動画の企画はどのように行うのかをご説明させていただきました。
動画の企画-目的別における最適な動画技法-
そもそも動画にはあらゆる手法（表現手法）があります。
皆さんが、イメージしているような実写、アニメーションなどが主には挙げられますが、それだけではありません。
＜覚えておくべき4つの表現技法＞
①撮影が伴う「実写」
②キャラクターやイラストを動かして表現する「アニメーション」
③静止画や図形、テキストを素材として動かしながら表現する「モーショングラフィックス」
④CADデータを動かす「3DCG」
それぞれメリットやデメリットが存在し、映像制作の目的や媒体に合わせて検討する必要性があります。
比較的、アニメーションやモーショングラフィックスは費用感を抑えることができ、初めて広告動画制作をされる方はオススメです。
動画の企画-構成・演出の考え方-
動画の企画を行う際に必要な要素は、目を留めて視聴継続を促す「構成」と視聴者心理やメディアを踏まえた「演出」です。
＜構成のフレームワーク＞
構成に必要なフレームワークは下記の通りです。
①Attention（注目）：共感できる悩みや課題をインサイト（直感）に触れる
②Interst（興味醸成）：サービスの特徴を端的に訴求。興味を惹く仕掛け
③Benefit（メリット訴求）：具体的なメリットを訴求。商品のベネフィットをアピール
④ Action（態度変容）：視聴者に勧めたい具体的な提案
具体的な例として、サイエンスアーツ様の「Buddycom」WEBCM動画をご紹介します！
＜Buddycom動画のフレームワーク＞
上記のように多くのWEBCMの動画がこのようなフレームワークに則り、制作をされています。（皆さまのよく見かけるあの動画ももしかすると….？）
＜演出に必要な視聴者心理とメディア特性＞
演出には、視聴者心理を踏まえることが必要です。
現在、コロナ禍の影響でよりスマートフォンで動画を視聴することが増え、毎日2時間以上スマートフォンを使っているという調査も出ています。（参照：MMD研究所調査）それゆえ、視聴者が見やすくかつ飽きられない工夫をすることが必要です。
＜視聴者心理とメディアの特性を踏まえた演出＞
また、上述の通り、メディアの特性によって適した動画のサイズがあります。
イメージしやすいケースで挙げると、Instagramのストーリーズ広告は、縦型が主流となっています。
参考事例
CASE①：株式会社シービック様
顧客満足度の高い商品の効能をきちんと伝えて他製品からのリプレイスを促したい。
株式会社シービック様は、制汗デオドラントブランド「デオナチュレ」を取り扱っているBtoC企業様です。
| 目標設定 | 「ニオイ悩みを持つ30代男性」に 「直ヌリスティックタイプの効能」を伝えて、 「店頭で試しに買ってみようかな」と思ってもらうこと |
| 指標設定 | 視聴率 |
| 配信媒体 | YouTube、楽天、TVerなど |
| 表現技法 |
実写 |
動画のポイント
CASE①：株式会社インフォマート様
サービスの理解促進が第一目的だが、動画広告もゆくゆくは検討していきたい。
株式会社インフォマート様は、企業間（BtoB）商取引を電子化・標準化する仕組の「BtoBプラットフォーム」を次々に開発・提供しているBtoB企業様です。
| 目標設定 | 「興味のある担当者」に、「HP/LP上」で、 「サービスの利便性・メリット」を伝えて、 「CV獲得」を増加させること。 |
| 指標設定 | HP潜在率、完全視聴率 |
| 配信媒体 | HPや商談など |
| 表現技法 |
アニメ |
動画のポイント
長尺のサービス紹介動画をカットし、短尺版を広告配信に活用することも可能です。
安価に制作が可能なため、クリエイティブテストとして実験的に行うことができます。
＜長尺版＞
＜短尺版＞
まとめ
・広告用の動画制作を行う際は、「目的の言語化」「指標の設定」「配信媒体の設計」が重要。
・広告動画を企画する際は、「構成と演出」が重要。
・長尺のサービス紹介動画と同時に短尺版を制作することで、安価に実験的に広告配信を行うクリエイティブができる。
